ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD
LA ERA DE LA INVESTIGACION.- Durante los pasados 50 años, los publicistas mejoraron en forma metódica las técnicas para identificar y llegar a públicos estrechamente definidos, con mensajes preparados para grupo o persona en especifico (en el caso del correo directo).
La publicidad, en su evolución como potencia de marketing, se ha convertido en una fuerza económica y social importante. Quienes ejercen la publicidad estan sujetos al escrutinio estrecho del público y se encuentran trabajando dentro de un complejo marco de leyes y reglamentos.
EL INICIO
Los griegos se cuentan entre los que dependían de pregoneros para anunciar la llegada de los navíos cargados de vinos, especias y metales.
Alrededor del año 1100 d.C., los taberneros Franceses usaban para promover sus finos vinos, haciendo que un pregonero del pueblo sonara un cuerno, reuniera a un grupo de gente y ofreciera muestras de vino.
La publicidad exterior ha resultado ser una de las formas mas perdurables de publicidad.
En 1614 Inglaterra aprobó una ley, seguramente la primera para la publicidad, que prohibía que los carteles sobresalieran mas de ocho pies por encima de un edificio (Los carteles de mayor tamaño provocaban la caida de muchas fachadas de casas).
En 1740, el primer cartel de exterior (llamado “cartelera”) apareció en Londres.
ORIGENES DE LA PRENSA
Alrededor de 1438, nació el invento de Johannes Gutenberg, que permitía imprimir con tipos móviles y que cambio los métodos de Comunicación del mundo entero. Unos 40 años después del invento William Caxton de Londres imprimió el primer anuncio en ingles: una cuartilla de reglas para guiar a los clérigos durante la Pascua. La cuartilla se clavo en las puertas de las iglesias y se convirtió el primer anuncio exterior impreso en ingles. Sin embargo, faltaba mucho tiempo todavía para llegar al primer periódico impreso.
El primer anuncio, que se sabe que se imprimió en una hoja volante, apareció en un panfleto alemán de noticias por 1525, y anunciaba un libro, que hablaba de las maravillas de una medicina misteriosa.
El primer periódico impreso en ingles apareció en 1622 y se llamo el Weekly Newes of London. Y el primer anuncio en un periódico ingles apareció en 1625.
LOS SIQUIS; ANUNCIOS COLGADOS
El antecedente de los anuncios clasificados “se solicita”, llevaba el nombre extraño de siquis. Los clérigos fueron los primeros en usar la palabra escrita para reunir las fuerzas de la oferta y la demanda. Estos primeros anuncios de “se solicita”, se escribían en latín y empezaban con siquis (“si hubiera alguien que”), de ahí el nombre de siquis. La publicidad en los periódicos ingleses siguió presentando anuncios personales y locales muy parecidos.
En 1690, nace el primer periódico de la colonia Publick Occurrences de Benjamín Harris aparece la cuidad de Boston, pero fue prohibido por el gobernados después de su primer ejemplar. En 1704 el Boston Newsletter, el primer periódico que incluía anuncios.
Para 1800, todas las grandes ciudades de EUA tenían varios periódicos. En 1830 nació la llamada “prensa de un centavo”.
Revistas
Casi todo lo que se conocía como revistas antes de la década de 1870, las revistas como las conocemos hoy, nacieron en realidad en los últimos treinta años del siglo XIX, en una época con muchos factores a su favor. La cantidad de publicidad que tenían las revistas era comparable con la publicidad de las revistas modernas. Las revistas propi ciaron que las ventas de productos en todo el país fueran posibles; dieron vida a la publicidad nacional.
Publicidad de las medicinas de patente
Los anunciantes de medicinas de patente ya habían recorrido mucho mundo desde hacía varios años y, para la década de 1870, eran la categoría más grande de anunciantes. La única clase de ayuda médica al alcance de la mayor parte de ellos era una botella de medicina de patente. En consecuencia, la publicidad de la medicina de patente dominaba los medios hacia finales del siglo XIX, y sus afirmaciones fraudulentas provocaron una mala fama para toda la publicidad.
Las revistas ofrecían el eslabón que faltaba en el marketing: la publicidad en las revistas corría fácilmente la voz por todo el país sobre los productos de los fabricantes; el cereal Quaker Oats fue uno de los primeros que siguió este camino de marketing, pero después vinieron muchos otros. Así fue el desarrollo de la publicidad nacional, como la llamamos hoy en su sentido mamplio; es decir, de la publicidad que hace un fabricante de su producto de marca comercial, haya o no alcanzado su distribución nacional.
Aparece la producción en masa
Al principio, tanto en Estados Unidos como en Francia, éstos se hacían prácticamente a mano. Sin embargo, en 1913, Henry Ford decidió que la forma de producir autos a bajo costo era hacerlos de partes estandarizadas y proporcionar las piezas al obrero en la banda de una línea de ensamble. Sin embargo, en una sociedad libre, la producción en masa se funda en las ventas masivas, que es otro nombre de la publicidad. La producción en masa hace posible infinidad deproductos a un costo que la masa de personas puede pagar y de los cuales se enteran por medio de la publicidad.
La agencia de publicidad
Hemos hablado de los distintos medios y su publicidad. Los medios recibieron gran parte de esa publicidad a través de la agencia de publicidad, que empezó con las personas que vendían espacio de publicidad, con base en porcentajes, para los periódicos de otras poblaciones. Más adelante, también planeaban, preparaban y colocaban los anuncios, y prestaban otros servicios. La historia de la agencia de publicidad tiene raíces profundas en el crecimiento de la industria y la publicidad en Estados Unidos.
ESTADOS UNIDOS ENTRA AL SIGLO XX
La publicidad con tribuyó a la inmoralidad de los negocios, con sus anuncios de medicinas de patente que ofrecían curar todos los males humanos, reales e imaginarios. Ya desde 1865, el New York Heraid-Tribune tuvo un ataque de conciencia y eliminó “ciertas clases” de publicidad de medicinas, aquellas que usaban palabras “repulsivas”. En 1892, Ladies HomeJournal fue la primera revista que prohibiera toda la publicidad médica. La indignación pública llegó al Congreso, que en 1906 aprobó la Ley de Alimentos y Medicamentos Puros (Pure Food and Drug Act), la primera ley federal que protegía la salud del público y la primera que controlaba la publicidad.
Ley de la Comisión Federal del Comercio (1914)
El Congreso aprobó la ley de la Comisión Federal del Comercio (Federal Trade Commission Act), que protegía al dueño de una empresa contra la conducta sin escrúpulos de otro. La ley decía: “Por este medio se declaran ilícitos los métodos injustos de hacer negocios.” Con el tiempo, la Comisión Federal del Comercio (FTC, Federal Trade Commission) extendió su jurisdicción para proteger al público contra la publicidad falsa o engañosa, de lo cual están muy conscientes todos los encargados de la publicidad hoy día. Al referirse a este periodo de exposición y reforma, el historiador James Truslow Adams dijo: “Por primera vez, Estados Unidos estaba interesándose por la rectitud moral de la vida cotidiana.”
Alrededor de 1905, surgió una clase de ejecutivos de publicidad que reconocio que su futuro estaba en anunciar productos legítimos y ganar la confianza del público para la publicidad. Se reunieron con compañeros de sus comunidades que pensaban igual, para formar clubes de publicidad. Con el tiempo, estos clubes se convirtieron en Clubes de Publicidad Asociados del Mundo (hoy, Federación Estadounidense de Publicidad). En 1911, lanzaron una campaña promover el uso de la verdad en la publicidad. En 1910, nació la Asociación Nacional de Gerentes de Publicidad. En la actualidad se llama Asociación Nacional de Publicistas (ANA).
En 1911, Printers’ Ink, la publicación especializada en publicidad más importante durante muchos años, preparó un estatuto modelo para la reglamentación estatal de la publicidad, diseñado para “sancionar la publicidad falsa, engañosa o equívoca”.
Hasta 1914, muchos editores fueron muy liberales en cuanto al dato de cuántos ejemplares ponían en circulación. Los anunciantes no tenían manera de verificar qué obtenían a cambio de su dinero. No obstante, en ese año, un grupo de anunciantes, agencias y editores establecieron una organización auditora independiente
La publicidad en la Primera Guerra Mundial
La primera vez que se usó la publicidad como instrumento de acción social directa fue en la Primera Guerra Mundial. Las agencias de publicidad pasaron de vender bienes de consumo a despertar el sentimiento patriótico, vender bonos del gobierno, fomentar la conservación de recursos y promover una serie de actividades relacionadas con la guerra.
Los años veinte
La década de 1920 empezó con un amago de depresión y terminó con un derrumbe. Cuando la guerra concluyó, los fabricantes de camiones militares pudieron convertir rápidamente su producción para fabricar camiones comerciales.
